Plan de comunicación: qué es y cómo hacerlo para sacarle el máximo partido
En esta web y en nuestras redes sociales te hablamos dos personas diferentes. Es probable que no puedas distinguir quién escribe y es que unificamos nuestros mensajes y tono gracias al plan de comunicación.
Todo lo que deberías saber de esta maravilla de la organización te la contamos en las siguientes líneas.
Qué es un plan de comunicación
Habrás escuchado este término miles de veces, pero ¿qué se entiende por plan de comunicación?
Sin tener que irnos a una definición formal, el plan de comunicación es una hoja de ruta que nos indicará cómo debemos comunicarnos con nuestro público y cuándo. Nos ayuda en la organización de las tareas que tendremos que hacer para cumplir nuestros objetivos de comunicación.
Según el tipo de público al que nos dirijamos podemos tener dos tipos de plan de comunicación:
Plan de comunicación interna: es el que se dirige a los miembros de una organización (empleados, colaboradores…). Se hace para que todos dispongan de la información de la organización y se creen relaciones y un buen ambiente.
Plan de comunicación externa: es el que se dirige a los demás grupos de interés de la organización (clientes, proveedores o público en general). En este caso se busca generar una buena imagen.
También podemos clasificar los planes de comunicación en función del canal que usemos. Así tenemos otros dos tipos:
Plan de comunicación digital u online: en este caso las estrategias que se desarrollen serán usando medios digitales como la web, las redes sociales, el email, la publicidad en Internet, etc.
Plan de comunicación offline: aquí utilizaremos estrategias basadas en medios tradicionales como pueden ser la prensa, la radio, el teléfono, la cartelería, las visitas, etc.
Si tratamos de integrar todos los tipos de planes en uno mismo daríamos lugar a lo que se conoce como un plan de comunicación integral o 360. En un mismo documento tendremos la comunicación interna, externa, online y offline.
Para organizaciones y proyectos pequeños a veces no tiene sentido crear el plan interno por lo que se hace un plan de comunicación on y off en la práctica.
Ahora que sabes que significa plan de comunicación, veamos porque deberías tenerlo en cuenta.
Para qué sirve y por qué es importante un plan de comunicación
¿Alguna vez te has encontrado mensajes de una misma marca que parecían de cosas muy dispares? ¿Y lo contrario? Marcas que aunque no veas el nombre, sabes quién te está hablando.
Eso es porque los primeros no han hecho un plan estratégico de comunicación o no lo han hecho bien y los segundos sí.
Los planes de comunicación nos sirven para que los mensajes estén unificados y eso es más importante de lo que solemos pensar.
Además, nos sirve para organizar las acciones que vamos a realizar y optimizar los recursos. Esto que suena bastante aburrido es lo mismo que conseguir más resultados con menos.
Si lo anterior te parece poco relevante para ti, deberías conocer los beneficios de un plan de comunicación:
Mejora la imagen de marca y fideliza: vas a dar mejor impresión, mostrarás tus valores y fidelizarás a tu público.
Más ventas: sí, de eso va todo, de vender más y mejor, lo que lograrás haciendo los mensajes adecuados.
Conseguir objetivos: la planificación te llevará a tener más trabajada la estrategia empresarial y a conseguir los objetivos que te propongas.
Sin derroches: no desperdiciarás recursos ni tiempo gracias a planificar.
Mejores decisiones: decidirás mejor ante cualquier imprevisto y de forma más rápida.
Evaluar y mejorar tus estrategias: si mides algo puedes saber si está funcionando y puedes mejorarlo.
Podríamos seguir hablándote de las bondades que tiene planificar tu comunicación, pero lejos de querer parecernos a un testigo de Jehová de la planificación, vamos a ir al lío: cómo crear un plan de comunicación.
Cómo hacer un plan de comunicación estratégica en 6 pasos
Si has llegado hasta aquí para saber cómo elaborar un plan de comunicación, veamos una forma sencilla de hacerlo en solo 6 pasos.
Aunque cada uno puede tener su metodología, verás que no se diferencia demasiado de otro tipo de planificación.
Paso 1: Auditoría
Antes de ponerte a decidir nada, debes ver como el plan de comunicación encaja en tu negocio, sino no tendrá nada de estratégico.
Así que deberás hacer una auditoría del estado actual de la comunicación dentro de la empresa e identificar áreas problemáticas.
Si ya tienes un plan de marketing, puedes identificar las lagunas que haya en él para mejorar su rendimiento. Para esto es necesario recopilar e interpretar los datos sobre su estado actual.
Por ejemplo, si buscaras en tu plan de marketing aumentar el tráfico de la web, tu plan de comunicación podría impulsar esto aumentando las publicaciones del blog.
En esta parte también será fundamental que analices el valor de tu empresa o marca, para comprender quién eres y cómo ayudas a la audiencia a la que quieres llegar.
Vamos, que lo que venimos a decir es que tengas clara tu propuesta de valor. Y para formularla puedes usar esta plantilla:
“Nuestra organización existe para proporcionar [beneficios] a [audiencia] a través de [producto o servicio].”
Paso 2: Audiencia
Si no conoces a tu público, ¿para quién estás escribiendo?
Cuando estudies a tu audiencia no pienses solo en tu cliente. Los empleados, proveedores, inversores, la Administración, los medios de comunicación y la población en general pueden ser partes interesadas y por lo tanto se deben tener en cuenta.
Con cada una de las partes interesadas la comunicación será diferente (tono, canales, etc.). Puede que pienses que todos están en redes sociales o que puedes llegar a un público más amplio con medios de comunicación, pero cada canal será más efectivo para audiencias diferentes.
Así que además de definir la audiencia, deberás definir cómo te vas a comunicar con ella.
En esta parte debes tener claras las respuestas a estas preguntas:
¿Quién es mi audiencia?
¿Qué problemas tienen? ¿Qué les preocupa?
¿Cómo ayudo a resolver esos problemas?
¿Cómo comunico el valor que les aporto?
Paso 3: Matriz de mensajes
Es el momento de unir lo que has trabajado en una matriz de mensajes coherente. Esta matriz describe:
Declaración de marca: ¿Qué valor aportas?
Público objetivo: ¿Quién se beneficia de ese valor?
Problema o problemas principales: ¿Qué problemas resuelve para cada uno de sus públicos?
Mensajes clave: ¿Cómo comunicas ese valor?
Hasta aquí deberías tener una idea de cómo es tu mensaje y entender a qué audiencias se llega más fácilmente a través de canales específicos.
Ahora es el momento de conectar estas tres cosas con tu matriz de mensajes. Puedes usar esta plantilla para tu plan de comunicación:
Paso 4: Objetivos del plan de comunicación
Cuando ya esté clara la situación actual, debes establecer unos objetivos que se basen en los datos que has recopilado, sin descuidar tus objetivos de negocio, por supuesto.
Los objetivos deben responder a la pregunta: ¿Qué quieres lograr con este plan de comunicación?
Ten en cuenta que para que los objetivos sean efectivos y estén bien formulados deben ser SMART: específicos, medibles, alcanzables, relevantes y acotados en el tiempo.
Ahí va un ejemplo de objetivo SMART: “ Incrementar en un 20% el porcentaje de clics en la newsletter en los próximos 3 meses para conseguir más tráfico a la web y más ventas.”
Este objetivo es específico, se centra en un área, es medible al incluir un porcentaje, alcanzable a través de mejorar el contenido de la newsletter, relevante para el negocio y oportuno al incluir un marco de tiempo.
Paso 5: planifica el contenido y las campañas
Llega el momento de escribir el plan de comunicación de tu proyecto estableciendo estrategias basadas en tus objetivos y teniendo en cuenta los riesgos potenciales.
Todas las acciones de comunicación deben estar en un calendario, para identificar cuándo se debe hacer cada cosa.
Como mínimo tu planificación debería seguir un esquema como el siguiente:
En recursos también podrás incluir tu presupuesto para el plan de comunicación.
Paso 6: Medición de resultados
En el cuadro anterior hay algo de lo que aún no habíamos explicado. Eso de KPIs. A veces hablamos raro, pero eso de un KPI no es más que indicador para saber si estás consiguiendo tus objetivos.
Aquí va otro de nuestros mantras: mide, mide, mide. Si no mides cada acción que hagas en tu plan de comunicación de empresa no sabrás si tus esfuerzos están dando resultados. Tampoco podrás corregir el rumbo o mejorar tu plan.
Así que deberás tener como mínimo un indicador para cada acción, que medirá lo cerca o lejos que estés del objetivo que persiga esa acción.
Tu plan de comunicación según tus valores
Los valores de tu empresa. De tu marca. De tu organización.
Eso es lo que debe mostrar el plan de comunicación. Si no se entienden esos valores, el plan habrá fracasado.
Solo queríamos hacer este apunte porque vemos muchas marcas y empresas sostenibles o sociales que les cuesta horrores transmitir esos valores.
Que aunque los tienen muy claros, su comunicación no los transmite.
¿Necesitas que te echen un cable con el plan de comunicación de tu organización con valores? Pues solo tienes que escribirme un mensajillo. :)