Los nuevos propósitos de las marcas pospandemia
El propósito de la marca es la razón por la que existe la empresa, es lo que la hace única y la diferencia. Es el corazón de la visión de la marca el que sella cada determinación comercial, la convicción que la hace relevante y la vuelve necesaria para sus clientes.
Después de conceptualizar diferentes enfoques para definir el propósito a través del tiempo, la comunicación y el marketing asumen que representa un valor en sí mismo. Además, de ser el elemento clave en la comunicación.
Su esencia actual es brindar y suministrar soluciones, no solamente para el consumidor denominado como tal, sino para la sociedad en general, con una visión precisa del cliente como “persona”.
¿Cuál es el objetivo de la comunicación con propósito?
Si pensamos en la meta de comunicar con un sentido, la premisa es "Construir un mundo mejor" desde la raíz de la empresa, de forma consciente, como generadores y transmisores del mensaje.
Así se define la nueva comunicación con propósito, ante una mayor demanda del compromiso social de las marcas y la consecuente necesidad de una relación estrecha, emocional y empática con ellas.
Consiste en creer y demostrar, que hay un interés colaborativo más allá de las ventas y los resultados, lo cual es una gran oportunidad de otorgar significado al eje de la marca, generando a largo plazo un mayor impacto con una contribución genuina. Los clientes reconocen esa demostración y “voz” de marca legitimándola a largo plazo.
Las empresas y entidades tienen capacidad de respuesta ante las necesidades sociales no satisfechas, la oportunidad perfecta para aportar y colaborar uniéndose a diferentes causas.
La raíz es conectar con las personas, construyendo relaciones a través de principios, que inspiren tanto a los trabajadores de cada aérea como a los clientes. Esa cultura holística genera confianza y transparencia aportando valor para la sociedad.
¿Cómo evoluciona el propósito de una marca?
El propósito se ha vuelto más integral, en búsqueda de resolver el problema de un grupo, sociedad o comunidad, paralelamente vinculado a la marca, con un objetivo cada vez más claro de desarrollo sostenible, considerando la inclusión social y conciencia ambiental.
Incluso, involucrándose en el clima político y social, alineándose con el interés creciente de los consumidores en las marcas que toman una postura expuesta sobre estos temas controversiales, actuales e importantes.
Los consumidores han modificado sus intereses y ya no destinan tiempo, dinero ni atención en marcas que se adecuan solo a la venta de productos de calidad con precio acorde. Por el contrario, diversos estudios evidencian que las personas toman decisiones cuidadosas considerando empresas que legitiman y defienden un propósito que los identifique reflejando sus creencias y principios, como la importancia de la familia, la priorización de la salud y el bienestar, o asuntos más profundos como el desarrollo sostenible.
Se genera una cultura de contribución que cruza las líneas operacionales y comerciales, enlazando la visión de la marca con la experiencia del cliente y de cada persona en la cadena económica. Asegurar el empleo, el trato justo, la remuneración, el ambiente laboral y los beneficios, también marcan la diferencia y reflejan valores.
Estas experiencias logran crear una cierta confianza entre los actores generando nuevas vías de ingresos y fuentes de crecimiento.
Los clientes esperan una respuesta definida de las marcas, de personas hacia personas, es menester que la empresa no se enfoque en una tendencia de moda y que la experiencia sea consecuente con el mensaje.
Desafíos para elegir el propósito de la marca
Aquellas empresas que obtienen resultados favorables, son marcas vinculadas a su propósito. Originan una comunidad de partes conectadas, leales y significativas que colaboran al crecimiento, propulsan nuevas asociaciones e impulsan la innovación.
A continuación os muestro 10 puntos importantes para la comunicación de un propósito sólido:
Lograr que los consumidores conozcan y sientan el propósito.
El espíritu de la razón de la empresa debe demostrarse.
Cuidar y promover el propósito dentro y fuera de la empresa.
Además de las estadísticas es necesario la escucha social.
Innovar en la forma de conectar con las personas.
Destacar que hay personas involucradas en colaborar con otras personas.
Compartir intereses y opiniones públicamente.
Integrar las voces de los consumidores.
Apoyar y colaborar con causas que excedan una simple moda.
10.Apreciar oportunidades en causas minoritarias.
Si bien tomar una postura de opinión política y/o social puede ser un riesgo, la idea es perder el miedo a esa polarización de clientes. La controversia de un tema y las divisiones sociales pueden incentivar a los consumidores, haciendo de esa postura un lazo de éxito.
Los especialistas del marketing pueden adoptar posturas más audaces teniendo en cuenta cuestiones más intrínsecas como el tono, el historial de la marca y sus relaciones.
Es necesario aclarar que la llamada valentía, no indica posicionarse en el ojo de la tormenta ni en el ruedo político, sino detectar nuevas formas creativas, innovar en los mensajes y cuestionar los medios convencionales del marketing.
Un tuit, una imagen, un comentario o una encuesta, a veces logran ese factor sorpresa que ni es conseguido por estudios específicos enfocados en los resultados.
Hay fuentes maravillosas para desarrollar campañas de marketing con escucha social que implican interpretar charlas y momentos culturales como inspiración.
Hay fuentes maravillosas para desarrollar campañas de marketing con escucha social que implican interpretar charlas y momentos culturales como inspiración.
Conclusión
Las nuevas generaciones aumentaron la exigencia en la coherencia de la comunicación y ya no se fían de simples frases emotivas. La marca debe concentrarse en resolver con demostración de los hechos, incorporando sostenibilidad y solidez a largo plazo. Siempre, consecuentes con un cambio, con la inclusión de personas diversas, más conscientes de la realidad y en búsqueda de algo más trascendental.
El propósito y el beneficio no son mutuamente excluyentes. Las empresas que representan algo más grande que lo que venden alcanzan niveles más altos de éxito comercial con mayores crecimientos, y adquieren gran significado para sus clientes.
Cuando la marca logra de manera integral reunir creencias, convicciones y acciones, vive y respira el propósito, obtienen apoyo, lealtad y conexión con los clientes. Así se convierten los resultados en sinónimo de éxito.
Autora: Rosana Bartet. Miembro del equipo de Comunicación y Marketing de Materialesdefabrica.com y Habitium.com | comunicacion@materialesdefabrica.com | Instagram | Facebook