La guía definitiva del marketing sostenible
Estamos cansadas de ver cómo la gente no tiene ni idea de qué es y qué no es el marketing sostenible. Por eso hemos creado esta guía definitiva. ¡Vamos a aclararlo de una vez!
No se trata de adornar nuestros servicios o productos de verde para vender más ni de vender productos eco. Cuando hablamos de marketing sostenible, hablamos de una visión sistémica y eso, dear friend, lo cambia todo.
Sigue leyendo porque contigo queremos cambiar ese todo.
Qué es el marketing sostenible
El marketing sostenible, en la definición de Fuller (Sustainable Marketing, Managerial-Ecological Issues), es: “El proceso de planificación, implementación y control del desarrollo, precios, promoción y distribución de productos de modo que satisfaga los tres criterios siguientes: satisfacción de las necesidades del cliente, consecución de los objetivos de la empresa y compatibilización del proceso con el ecosistema.”
Vamos, que te has quedado como estabas, pero lo explicamos un poquito mejor. El marketing clásico atiende a lo que se conocen como las 4 P:
Product (Producto)
Price (Precio)
Place (Distribución)
Promotion (Promoción).
El marketing sostenible debe planificar todo ello, pero además debe atender también a las 3 P del desarrollo sostenible:
People (personas o dimensión social)
Planet (planeta o dimensión ambiental)
Profit (beneficio o dimensión económica)
El marketing sostenible corporativo, al final es un plan que tiene en cuenta la sostenibilidad tanto en la práctica como en el producto.
No se trata de una moda, sino de un cambio en el que la ética importa más que las ganancias a corto plazo.
Principios del marketing sostenible
El marketing sostenible cuenta con 5 principios básicos:
Marketing orientado al consumidor: la empresa o marca ve su estrategia de marketing desde el punto de vista del consumidor. El inbound marketing será tu aliado.
Marketing de valor para el cliente: implica mejorar continuamente el valor que ofrecemos a los clientes. A medida que la empresa crea valor para el cliente, el cliente a su vez crea valor para la empresa. Esto se traduce en algo que podríamos llamar marketing emocional sostenible.
Marketing innovador: garantiza que nunca dejemos de encontrar mejores formas de desarrollar productos, servicios y mejores formas de comercializar. Si se ignora la innovación se perderán clientes.
Marketing con sentido de misión: es el principio que guía a una empresa a definir una misión amplia que hable a la sociedad y del planeta en lugar de solo producto. Adoptar una misión amplia nos da una dirección clara a largo plazo.
Marketing social: con este principio se equilibran las decisiones basadas en los deseos del cliente, los requisitos de la compañía y los intereses a largo plazo del cliente y la sociedad. Es decir, vemos los problemas sociales como oportunidades.
El marketing sostenible de una empresa va más allá de la preocupación por las necesidades y deseos de la sociedad actual y se centra en el bienestar de todos los interesados y del mundo en general.
Marketing no sostenible: que no es el marketing sostenible
Es importante no confundir términos, así que hagamos una pequeña aclaración de lo que no es marketing sostenible:
No es marketing regular: los esfuerzos de marketing para hacer que una empresa destaque en el mercado son parte de cualquier estrategia de marketing.
No es marketing verde: el marketing verde significa comercializar los esfuerzos de sostenibilidad de una empresa para un público objetivo, como en lo que una agencia de marketing podría hacer por Patagonia o Interface.
Al igual que el marketing regular, el marketing verde simplemente implica ejecutar tácticas impulsadas por una estrategia de marketing. Por ejemplo, cuando una empresa o profesional dice trabajar acorde a unos valores pero en realidad es lo contrario, está haciendo greenwashing.
El lavado verde o greenwashing resulta cuando una marca hace afirmaciones de sostenibilidad en sus mensajes de marketing que no pueden respaldar en sus operaciones.
Todo esto son otros tipos de marketing, pero el marketing sostenible se diferencia en que sus objetivos son diferentes.
Objetivos del marketing sostenible
El marketing sostenible tiene dos objetivos fundamentales:
1. Cumplir con los objetivos financieros de la organización.
2. Incorporar objetivos y prácticas de sostenibilidad.
Cuando implementamos una estrategia de marketing sostenible adecuadamente, nos puede llevar a resultados tales como:
Menor impacto en el medio ambiente.
Mayor valor para la comunidad, los proveedores y la empresa.
Consideración del impacto en la sociedad.
Anticipación a los cambios en la industria y en la sociedad, y cómo nos afectarán esos cambios en el futuro.
Retención de clientes y mayor felicidad de los empleados.
En resumidas cuentas, mejoramos la empresa a la vez que mejoramos el mundo.
Por qué es importante el marketing sostenible
El marketing y la sostenibilidad no deben ser vistos como enemigos, no son Batman y el Joker, son más bien Batman y Robin, porque se ayudan mutuamente.
El marketing puede ser una ayuda al desarrollo sostenible, a la vez que la ética ayuda a hacer buen marketing.
Con esto sería suficiente para dejar claro por qué es importante el marketing sostenible, pero visto con más detalle:
Personas (el balance social): una empresa no es más que una forma de colaboración humana, así que es fundamental que las empresas cuiden de su bien más preciado, las personas.
Planeta (el balance ambiental): el impacto ambiental de una empresa es potencialmente el más complicado y necesitamos asegurarnos de que estamos haciendo más que solo reducir nuestro impacto.
Beneficio (el balance económico): Más allá de lo que veamos al final de las cuentas de fin de año, una empresa que apuesta por el triple balance intentará evaluar el valor económico que ha aportado a la economía local y global a través de su trabajo. Y está claro que necesitamos ganancias para poder seguir haciendo un buen trabajo en la empresa.
Ves que al final los 3 balances cobran sentido dentro de un plan marketing y de ahí su importancia para cualquier empresa y para la sociedad.
Para tu marca o empresa aplicar este tipo de marketing te ayudará en distintos aspectos: mejora de la reputación y valor de marca, disminución de riesgos, aprovechamiento de oportunidades, lealtad de los clientes, innovación y creatividad, reducción de costes…
En resumen, el marketing sostenible representa una oportunidad para la empresa y ayuda a mejorar nuestro planeta y sociedad.
Cómo comenzar en tu empresa: plan de marketing sostenible
Para empezar debes dejar de ver el concepto como una sola campaña de marketing sostenible, porque eso no existe. Y debes comenzar a pensar en estrategias de marketing sostenible dentro de un plan a largo plazo.
Un plan de marketing sostenible no es extremadamente diferente a un plan de marketing clásico, aunque tiene sus particularidades debido a que tenemos en cuenta la sostenibilidad en su desarrollo.
Así, el marketing mix (producto, precio, promoción y distribución), cambian un poco e incluso autores como Neil Richardson modifican los nombres. El marketing mix según él sería así:
Comunicaciones (también conocido como marcomms o promoción).
Conveniencia (también conocido como distribución).
Beneficios para el cliente (también conocido como producto).
Coste para el cliente (también conocido como precio).
Combinación de servicios sostenibles (con personas, proceso y presencia).
Para desarrollar tu plan de marketing sostenible deberás tener en cuenta lo siguiente:
1. Marcos de planificación: se trata de una recopilación breve de conceptos, teorías o regulaciones que se deben tener en cuenta para la planificación. Es decir, es la información inicial necesaria que necesitas para empezar a trabajar.
2. Revisión de la situación: aquí deberás analizar cómo está tu empresa o marca en estos momentos. Deberás auditarla desde el punto de vista del marketing, pero sin descuidar la sostenibilidad.
3. Marcos y análisis externos: después de ver cómo está la cosa por dentro, tendrás que analizar los factores externos (tendencias, economía, política, tecnología…). Todo esto termina plasmándose en un DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades).
4. Generación de objetivos útiles de Marketing Sostenible: para generar objetivos útiles basándote en el DAFO donde has extraído conclusiones, deberás apoyarte en la matriz CAME (Corregir debilidades, Afrontar amenazas, Mantener fortalezas, Explotar oportunidades).
5. Opciones estratégicas de Marketing Sostenible: deberás optar por una segmentación y posicionamiento sostenibles para desarrollar tus estrategias. Para lograr los objetivos propuestos en el punto 4, podrás seguir diferentes métodos de generación de estrategias, pero siempre con el foco en la sostenibilidad.
6. Control y medición: por último deberás fijar los indicadores (KPIs) que te permitirán medir tus resultados y controlar el plan.
Para llevar a cabo un plan de marketing sostenible hay varias barreras que nos lo van a poner un poco más difícil, como por ejemplo, el cortoplacismo con el que vemos las cosas, la orientación a ventas o los múltiples intereses de las involucrados.
Nosotras como una de agencia de marketing sostenible podemos ayudarte a crear tu plan y aplicar las mejores estrategias de marketing sostenible a tu empresa o marca. ¿Quieres ir a por ello y comenzar a beneficiarte de sus ventajas? Solo tienes que contactarnos :)